بازاریابی (بخش نهم) تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی - کسب و کار

بازاریابی (بخش نهم) تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی

بازاریابی (بخش نهم) تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی

 

 محیط شناسی

محیط شناسی عبارت است از فرآیند گردآوري اطلاعات مربوط به انواع محیطها از طریق بررسی، مطالعه و روشهاي گوناگون تحقیق. این اطلاعات را میتوان از فروشندگان، واسطه ها، کارگزاران و نمایندگان دولت، روزنامه ها، کتابها و غیره به دست آورد. "تحلیل محیطی" عبارت است از تفسیر و تعبیر اطلاعات گردآوري شده محیطی. بازاریابان این اطلاعات را با توجه به موقعیت بنگاه و سازمان خود ارزیابی میکنند تا بدانند در شرایط کنونی و آینده چه تاثیري در سازمان دارند. هدف نهایی آنان تنظیم و عرضه استراتژيهایی منطبق با محیط پویاي بازاریابی است. مدیر بازاریابی نه تنها باید بازار را بشناسد، بلکه الزم است عوامل محیطی را پیشبینی کند و خود را براي مقابله با آنها آماده سازد.

 

 روشهاي برخورد با محیط بازاریابی

 

دو نوع واکنش نسبت به محیط بازاریابی وجود دارد: واکنش اول"بازاریابی انفعالی" است. در بازاریابی انفعالی نیروهاي محیطی عواملی غیرقابل کنترل به حساب میآیند که باید خود را با آنها منطبق ساخت. واکنش دیگر" بازاریابی فعال " است. در این بازاریابی سعی برآن است تا گامهایی براي تاثیر در عوامل محیطی برداشته شود.

هیچ یک از این دو روش را نمی توان به طور مطلق بهتر از دیگري دانست؛زیرا به کارگیري آنها به عوامل گوناگونی بستگی دارد. عواملی مانند اهداف، محدودیتهاي اخالقی و اجتماعی وشرایط روز جامعه.

 

 عناصر محیط بازاریابی

 

مهمترین عناصر محیط بازاریابی عبارتند از:

 

 عوامل اجتماعی و فرهنگی

 

برخی از مهمترین این عوامل عبارتند از:

فرهنگ: فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده ي خواسته ها و و رفتار هر فرد است. از بسته بندي محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت، خدمات، مکان و زمان خرید، قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرند.

ارزشهاي هسته اي: عبارتند از باورهاي ما به آنچه خوب و مطلوب است. ارزشهاي هسته اي یک فرهنگ ارزشهاي مشترکی هستند که نافذ و پایدارند و چگونگی کاربرد محصولات، مثبت یا منفی نگري نسبت به آن و برقراري روابط بازار را تعریف میکنند. ارزشهاي هسته اي در جوامع سرمایهاي مثل فردگرایی، رشد و توسعه و ارزشهاي هسته اي در طول زمان تغییر میکنند و تکامل مییابند.

سطح سواد: سطح سواد با نحوه ي عرضه و معرفی محصولات در بازار ارتباط دارد. در جامعه اي که در آن بیسوادي زیاد است ارائه ي آگهی تبلیغاتی در جراید موفق نخواهد بود. سواد در انتخاب محصول و شیوه ي کاربرد و نگهداري آن نیز نقش دارد

دین و مذهب: براي مثال در نظام ارزشی اسالم محصولات و خدماتی با عناوین حرام، مستحب و مکروه وجود دارد که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد.

نحوهي معاملات و شرایط کسب و کار: نحوه ي برخوردهاي تجاري و معامله در فرهنگهاي مختلف با هم یکسان نیست. مثال حضور به موقع در مالقاتها، پوشاك و نحوهي پوشش، نحوه ي مذاکره، رنگها در جوامع مختلف داراي تفاسیر مختلف است.

 

سازمانها ي اجتماعی: در هر فرهنگ سازمانه یی وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است؛براي مثال خانواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد. سن، تخصص و موقعیت افراد در فرهنگها اهمیت ویژه اي دارد. شاغل شدن زن و مرد باعث شده تا بسیاري از محصولات و خدماتی که در گذشته چندان مطرح نبوده؛بسیار طرفدار پیدا کند. مثل فروشگاههاي عرضه کننده غذاهاي آماده.

 

الگوهاي نهادي: سیستمهاي خرید و توزیع در کشورها و شیوه ي خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است. مردم ایران دیگر تنها از مغازه هاي محلی خرید نمیکنند. فروشگاههاي بزرگ و زنجیره اي در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند.

 

عوامل سیاسی، قانونی و اقتصادي

 

اصول در بازاریابی سه عامل دولت، مشتریان و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند. مالیاتها، عوارض، سهمیه بنديها، ممنوعیت برخی محصولات یا معامله با بعضی از کشورها، محدودیتهاي مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه ها و تحریم ها، نمونه هایی از عوامل محیطی و غیر قابل کنترل هستند که به نحوي با دولت سر و کار دارند.

 

 عوامل تکنولوژیک

 

تکنولوژي چند نقش عمده دارد که عبارتند از: جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جاي محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی، صرفه جویی در میزان مصرف مواد، خودگردانی یا کم نیازي به نیروي انسانی، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوري مداوم.

 

عوامل رقابتی

 

رقابت به محیط ملی محدود نمیشود، بلکه دامنه آن بسیار گسترده تر است و باید به نیروهاي رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت.

کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم" خود، رقیب و مشتري "است که اصطلاحاً در company competitor(3Cs (customer, خلاصه میشود. مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند؟ آمیخته ي بازاریابی رقبا چگونه است؟ سهم بازار آنها چقدر است؟ نقاط ضعف و قوت آنان نسبت به ما چیست؟ برنامه هاي آینده ي آنان چیست؟ نقش رقباي داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلندمدت چگونه است؟

 

 استراتژيهاي رقابتی

 

طبق نظر مایکل پورتر در سه زمینه قابل بررسی است. گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه اي که دارند میتوانند قیمت تمام شده ي کمتري از دیگران داشته باشند و به همین دلیل داراي توان رقابت در زمینه ي قیمت گذاري اند.

در مواردي نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد. مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندي، ظاهر و مدل، خدمات پس از فروش، قیمت و شیوه ي دریافت آن، کانالهاي توزیع و نوع تبلیغات. همین عامل باعث جذب انواع مشتریان میشود و سهم بازار شرکت نسبت به رقبا تقویت میشود. سومین استراتژي رقابت را میتوان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را" بازار کانون" مینامند؛ یعنی انتخاب بخشی از بازار و نفوذ عمیق در آن.

دیدگاه خود را بیان کنید

تمامی حقوق برای شرکت فناوری اطلاعات گیلاس خندان محفوظ است