ارزش ویژه برند - کسب و کار

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

Brand value

‫ارزش شرکت یا برند را دو جزء اصلی مشخص میکنند

دارایی خاص فیزیکی نظیر ماشین الات,زمین و تجهیزات

‪ ،‫دیگری دارائی برند تجاری عبارت است از ارزش مشهودی که فراتر از خالص داراییهای فیزیکی یک شرکت است‪.‫‪Jean – Noel

 

‫‪ ‫به عبارت دیگر‪ ،مجموع ارزش شرکت – رقمی که به آن فروخته میشود‪ ،

منهای ارزش داراییهای فیزیکی‪ ،معادل‫ارزش ویژه برند تجاری می باشد‪( .واژه درحسابداری برای ارزش ویژه برند تجاری‪ ،سرقفلی است)‫د و روش دیگر برای تعیین رزش ویژه برند جاری‪ ،روش قیمت به اضافه ‪ 10و روش حق امتیاز ‪ 11میباشد‪

.روش قیمت به‫اضافه‪ ،تعیین می نماید که چه مقدار یک محصول دارای برند تجار در مقابل محصول مشابه فاقد رند تجاری‪ ،میتواند بابت‫محصول دریافت کند‪ .این تفاوت در مجموع حجم فروش برآوردی سالیانه و همچنین در تعداد سالهایی که برند تجاری‫میتواند قیمت اضافی را حفظ ند‪ ،ضرب می شود‪ .روش حق امتیاز به سادگی قیمتی را که دیگر شرکتها حاضرند‫بپردازند تا از آن برند جهت فروش محصول خود استفاده کنند‪ ،در نظر میگیرد‪( برای مثال حقالمتیاز) و دوباره حجم‫برآوردی فروش و تعداد سال های که برند به عنوان امتیاز واگذار شده و در تعیین ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار‫میگیرد‪.

چگونه برندها ساخته ميشوند؟

‫ساخت یک برند بزرگ موفق خواه برای شرکت و خواه برای محصول جدید‪ ،مستلزم برنامه ریزی استراتژیک و‫سرمایه گذاری عمده میباشد‪ .زمانیکه شرکت هولیت – پاکارد ‪ 12تولید کننده لوازم الکتریکی یکی از دوایرش را راه انداخت‪،‫ماهها برای پیدا کردن نام برند تجاری جدید ‪« -اجیلنت ‪ »13برای آن صرف کرد‪ .شرکت جدید نیز میلیونها دالر برای ایجاد‫آگاهی و استقرار برند جدید صرف نم ود‪ .مراحل ساخت برند در لیست زیر آورده شده اما ترتیب مراحل اغلب دچار تداخل‫می گردد‪ .به ویژه مراحل دوم‪ ،سوم و چهارم‪ .ایجاد آگاهی‪ ،جایگاه یابی برند‪ ،ایجاد تصویر ذهنی‪.

 

 

 

‫‪مراحل ایجاد برند

‫‪ -1انتخاب نام و سمبل

:نام و سمبل انتخابی جهت نمایندگی یک برند میتواند در موفقیت یا شکست آن سهم داشته

‫باشد‪ .نام و سمبل همان چیزهای هستند که خریداران هنگام خرید به دنبال آنها می گردند چه در فروشگاهها یا‫در کاتالوگها‪ ،اینترنت یا در نمایشگاه های تجاری‪ .هر چقدر نام و سمبل انتخابی قابل حفظ کردن و مرتبط باشد‪،‫آگاهی از برند به همان نسبت راحت و کم هزینه تر ساخته شده‪ .جایگاه پیدا میکند و

‫‪ -2ایجاد آگاهی و هویت برند‪ :زمانیکه شرکت نام و سمبل برای برندش انتخاب کرد‪ ،قدم بعدی ایجاد آگاهی نسبت

‫به عناصر هویت و آنچه که محصول انجام میدهد یا هست‪ ،میباشد‪ .زمانیکه آمازون دات کام ‪ شروع به فعالیت

‫کرد‪ ،مهم این بود که مردم بدانند که آن‪ ،

موضوعی برای یادگیری بیشتر در مورد رودخانه بزرگ برزیل نیست‪.

‫بلکه شرکتی است که کتاب را به صورت اینترنتی می فروشد‪ .البته هویت برند نیاز به مطرح شدن در بین اقسام ‫مخاطبین دارد نه فقط مشتریان احتمالی‪.

‫‪ -3جایگاه یابی برند‪ :همراه با ایجاد آگاهی نسبت به نام و سمبل برند جایگاه یابی آن مد نظر میباشد‪ .جایگاه

‫برند ‪عبارت است از اینکه چگونه یک برند خود را با رقبا در اذهان مشتریان‪ ،بالقوه و ذینفعان مورد مقایسه قرار

‫میدهد‪ .مفهوم جایگاه یابی سی سال پیش توسط ال ریس "Al Ries" و جک تروت‪ Jack" "Trout ساخته شد‪ .ولی هنوز هم ملاحظه

‫اولیه در تدوین برند می باشد‪ .آنچه که مفهوم جایگاه یابی بیان میکند؛ این است که مشتریان‪ ،آنهایی که عموماً از

‫چندین برند در یک طبقه محصول آگاهی دارند‪ ،به صورت خودکار برندها را بر حسب نحوه ادراکشان از

‫تفاوتهای میان آنها‪ ،مورد مقایسه قرار داده و رتبه بندی میکنند‪ .برای مثال زمانیکه مردم در مورد اتومبیل فکر

‫میکنند‪ ،ممکن است آنها ولوو را ایمنترین‪ ،

کرووت را به عنوان ورزشیترین ‪ ،فورد را به عنوان قابل استفاده ترین

‫خودرو و تصور نمایند‪ .اینها جایگاههایی است که هر یک از این برندها احتمالا در ذهن مردم حفظ میکنند‪ .اگر‫چه جایگاه برند ها نظیر خود برندها در ذهن و قلب افراد (نه بر روی بسته بندی) وجود دارند‪ ،شرکت می تواند

‫جهت تقویت جایگاه برند تجاری خود اقدام کند‪ .چالش عبارت است از انتخاب جایگاهی که واقعاً توسط محصول‪،

‫شرکت و ارتباطات بازاریابی حمایت شود و برند را از برندهای رقیب به شیوه مطلوبی متمایز سازد‪.

‫‪ -4خلق تصویر ذهنی‪ :اعطای هویت و جایگاه برای یک برند کافی نیست‪ .لذا بایستی کاری کرد تا زنده بوده و براحتی

‫به خاطر آورده شود‪.

‫مردمی که تصور کنید که ملاقات کرده اید‪ .صرف دانستن نام آنها‪ ،ویژگی های فیزیکی و شغل آنها به شما چیز

‫بیشتری از شخصیتشان نمیگوید‪ .در مورد برند ها هم تصویر ذهنی شخصیت آنهاست‪ .تصویر ذهنی برند ‪عبارت

‫است از تأثیری که توسط تجربیات و پیام های برند ایجاد شده و از طریق پردازش اطلاعات ادراك میگردد‪.

‫‪ -5ایجاد اعتماد‪ :چهار مرحله اول ساخت برند در کسب مشتری از مهمترین عناوین محسوب میشوند‪ .لیکن برای‫حفظ مشتری برند بایستی اعتماد ایجاد نماید‪ .این کار از طریق مطمئن ساختن از اینکه کالاها و خدمات‫همچنانکه وعده داده شده کار میکنند‪ ،امکان پذیر است‪ .همچنین تسهیل امکان پرسش‪ ،شکایات و تعامل با

‫مشتریان اعتماد زیادی را ایجاد می کند‪( .از طریق تسهیل امکان پرسش‪ ،شکایت و تعامل با برند زمانیکه نیاز به

‫آن می باشد)‪ .اعتماد به برند در طول زمان ایجاد شده و میتواند تحت تأثیر بسیاری از عوامل نظیر عملکرد خوب

‫محصول‪ ،قابل دسترس و پاسخگو بودن شرکت‪ ،گفتار و پندار هماهنگ باشد‪ .همچنانکه قبلا نیز گفته شده‪،

‫زمانیکه پیامهای برند وعده های بیشتری را نسبت به آنچه محصول ارائه میکند‪ ،میدهند‪ ،اعتماد تضعیف

‫می گردد‪ .به همین دلیل مدیریت انتظارات مشتریان بسیار حیاتی جلوه میکند.

سیدرضا میرمحمد

کارشناس ارشد MBA

دیدگاه خود را بیان کنید

پشتیبانی آنلاین

تمامی حقوق برای شرکت فناوری اطلاعات گیلاس خندان محفوظ است