ارزش ویژه برند - کسب و کار

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

Brand value

‫ارزش شرکت یا برند را دو جزء اصلی مشخص میکنند

دارایی خاص فیزیکی نظیر ماشین الات,زمین و تجهیزات

‪ ،‫دیگری دارائی برند تجاری عبارت است از ارزش مشهودی که فراتر از خالص داراییهای فیزیکی یک شرکت است‪.‫‪Jean – Noel

 

‫‪ ‫به عبارت دیگر‪ ،مجموع ارزش شرکت – رقمی که به آن فروخته میشود‪ ،

منهای ارزش داراییهای فیزیکی‪ ،معادل‫ارزش ویژه برند تجاری می باشد‪( .واژه درحسابداری برای ارزش ویژه برند تجاری‪ ،سرقفلی است)‫د و روش دیگر برای تعیین رزش ویژه برند جاری‪ ،روش قیمت به اضافه ‪ 10و روش حق امتیاز ‪ 11میباشد‪

.روش قیمت به‫اضافه‪ ،تعیین می نماید که چه مقدار یک محصول دارای برند تجار در مقابل محصول مشابه فاقد رند تجاری‪ ،میتواند بابت‫محصول دریافت کند‪ .این تفاوت در مجموع حجم فروش برآوردی سالیانه و همچنین در تعداد سالهایی که برند تجاری‫میتواند قیمت اضافی را حفظ ند‪ ،ضرب می شود‪ .روش حق امتیاز به سادگی قیمتی را که دیگر شرکتها حاضرند‫بپردازند تا از آن برند جهت فروش محصول خود استفاده کنند‪ ،در نظر میگیرد‪( برای مثال حقالمتیاز) و دوباره حجم‫برآوردی فروش و تعداد سال های که برند به عنوان امتیاز واگذار شده و در تعیین ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار‫میگیرد‪.

چگونه برندها ساخته ميشوند؟

‫ساخت یک برند بزرگ موفق خواه برای شرکت و خواه برای محصول جدید‪ ،مستلزم برنامه ریزی استراتژیک و‫سرمایه گذاری عمده میباشد‪ .زمانیکه شرکت هولیت – پاکارد ‪ 12تولید کننده لوازم الکتریکی یکی از دوایرش را راه انداخت‪،‫ماهها برای پیدا کردن نام برند تجاری جدید ‪« -اجیلنت ‪ »13برای آن صرف کرد‪ .شرکت جدید نیز میلیونها دالر برای ایجاد‫آگاهی و استقرار برند جدید صرف نم ود‪ .مراحل ساخت برند در لیست زیر آورده شده اما ترتیب مراحل اغلب دچار تداخل‫می گردد‪ .به ویژه مراحل دوم‪ ،سوم و چهارم‪ .ایجاد آگاهی‪ ،جایگاه یابی برند‪ ،ایجاد تصویر ذهنی‪.

 

 

 

‫‪مراحل ایجاد برند

‫‪ -1انتخاب نام و سمبل

:نام و سمبل انتخابی جهت نمایندگی یک برند میتواند در موفقیت یا شکست آن سهم داشته

‫باشد‪ .نام و سمبل همان چیزهای هستند که خریداران هنگام خرید به دنبال آنها می گردند چه در فروشگاهها یا‫در کاتالوگها‪ ،اینترنت یا در نمایشگاه های تجاری‪ .هر چقدر نام و سمبل انتخابی قابل حفظ کردن و مرتبط باشد‪،‫آگاهی از برند به همان نسبت راحت و کم هزینه تر ساخته شده‪ .جایگاه پیدا میکند و

‫‪ -2ایجاد آگاهی و هویت برند‪ :زمانیکه شرکت نام و سمبل برای برندش انتخاب کرد‪ ،قدم بعدی ایجاد آگاهی نسبت

‫به عناصر هویت و آنچه که محصول انجام میدهد یا هست‪ ،میباشد‪ .زمانیکه آمازون دات کام ‪ شروع به فعالیت

‫کرد‪ ،مهم این بود که مردم بدانند که آن‪ ،

موضوعی برای یادگیری بیشتر در مورد رودخانه بزرگ برزیل نیست‪.

‫بلکه شرکتی است که کتاب را به صورت اینترنتی می فروشد‪ .البته هویت برند نیاز به مطرح شدن در بین اقسام ‫مخاطبین دارد نه فقط مشتریان احتمالی‪.

‫‪ -3جایگاه یابی برند‪ :همراه با ایجاد آگاهی نسبت به نام و سمبل برند جایگاه یابی آن مد نظر میباشد‪ .جایگاه

‫برند ‪عبارت است از اینکه چگونه یک برند خود را با رقبا در اذهان مشتریان‪ ،بالقوه و ذینفعان مورد مقایسه قرار

‫میدهد‪ .مفهوم جایگاه یابی سی سال پیش توسط ال ریس "Al Ries" و جک تروت‪ Jack" "Trout ساخته شد‪ .ولی هنوز هم ملاحظه

‫اولیه در تدوین برند می باشد‪ .آنچه که مفهوم جایگاه یابی بیان میکند؛ این است که مشتریان‪ ،آنهایی که عموماً از

‫چندین برند در یک طبقه محصول آگاهی دارند‪ ،به صورت خودکار برندها را بر حسب نحوه ادراکشان از

‫تفاوتهای میان آنها‪ ،مورد مقایسه قرار داده و رتبه بندی میکنند‪ .برای مثال زمانیکه مردم در مورد اتومبیل فکر

‫میکنند‪ ،ممکن است آنها ولوو را ایمنترین‪ ،

کرووت را به عنوان ورزشیترین ‪ ،فورد را به عنوان قابل استفاده ترین

‫خودرو و تصور نمایند‪ .اینها جایگاههایی است که هر یک از این برندها احتمالا در ذهن مردم حفظ میکنند‪ .اگر‫چه جایگاه برند ها نظیر خود برندها در ذهن و قلب افراد (نه بر روی بسته بندی) وجود دارند‪ ،شرکت می تواند

‫جهت تقویت جایگاه برند تجاری خود اقدام کند‪ .چالش عبارت است از انتخاب جایگاهی که واقعاً توسط محصول‪،

‫شرکت و ارتباطات بازاریابی حمایت شود و برند را از برندهای رقیب به شیوه مطلوبی متمایز سازد‪.

‫‪ -4خلق تصویر ذهنی‪ :اعطای هویت و جایگاه برای یک برند کافی نیست‪ .لذا بایستی کاری کرد تا زنده بوده و براحتی

‫به خاطر آورده شود‪.

‫مردمی که تصور کنید که ملاقات کرده اید‪ .صرف دانستن نام آنها‪ ،ویژگی های فیزیکی و شغل آنها به شما چیز

‫بیشتری از شخصیتشان نمیگوید‪ .در مورد برند ها هم تصویر ذهنی شخصیت آنهاست‪ .تصویر ذهنی برند ‪عبارت

‫است از تأثیری که توسط تجربیات و پیام های برند ایجاد شده و از طریق پردازش اطلاعات ادراك میگردد‪.

‫‪ -5ایجاد اعتماد‪ :چهار مرحله اول ساخت برند در کسب مشتری از مهمترین عناوین محسوب میشوند‪ .لیکن برای‫حفظ مشتری برند بایستی اعتماد ایجاد نماید‪ .این کار از طریق مطمئن ساختن از اینکه کالاها و خدمات‫همچنانکه وعده داده شده کار میکنند‪ ،امکان پذیر است‪ .همچنین تسهیل امکان پرسش‪ ،شکایات و تعامل با

‫مشتریان اعتماد زیادی را ایجاد می کند‪( .از طریق تسهیل امکان پرسش‪ ،شکایت و تعامل با برند زمانیکه نیاز به

‫آن می باشد)‪ .اعتماد به برند در طول زمان ایجاد شده و میتواند تحت تأثیر بسیاری از عوامل نظیر عملکرد خوب

‫محصول‪ ،قابل دسترس و پاسخگو بودن شرکت‪ ،گفتار و پندار هماهنگ باشد‪ .همچنانکه قبلا نیز گفته شده‪،

‫زمانیکه پیامهای برند وعده های بیشتری را نسبت به آنچه محصول ارائه میکند‪ ،میدهند‪ ،اعتماد تضعیف

‫می گردد‪ .به همین دلیل مدیریت انتظارات مشتریان بسیار حیاتی جلوه میکند.

سیدرضا میرمحمد

کارشناس ارشد MBA

دیدگاه خود را بیان کنید

تمامی حقوق برای شرکت فناوری اطلاعات گیلاس خندان محفوظ است