برند چگونه کار می کند؟
How does the brand work?
بسیاری از مشتریان تمایل به صرف وقت و انرژی برای خرید ندارند تا هم خرید را برای نخستین بار برای خویش تلقیکنند .لذا آنها از برند و سمبلها به عنوان راهنمای ذهنی مدد می جویند تا سریع بتوانند محصولات خاص را شناساییکنند ،محصولاتی که از آنها خسته شده اند و یا آنها را دوست دارند .یا متقاعد شده اند آنها را دوست خواهند داشت اینامر نیاز به گشتن را کاهش میدهد .بنابراین هرچه هویت برند ویژه تر و کمتر ابهام انگیز باشد ،بیشتر به مشتریان کمکمی کند تا محصول یا شرکت را شناسایی کرده و در نتیجه ارزش بیشتری به خود برند می افزاید .اصل اساسی تدوین برنداین است که برند محصولات (هم کالا و هم خدمت) را به چیز بزرگتری از خود محصول تبدیل میکند .رانگلر از لیوایزمتفاوت است اگرچه ظاهر آنها عین هم باشدچرا که آنها بعلت قدرت تصویر ذهنی برندشان دارای شخصیت متفاوتهستند.
برند بندرت توسط تماممشتریان ،یکسان ادراك میشود
.برای مثال زمانی که دو نفر واژه «کوك »را میبینند .برای یکی آنچه که به ذهنمی رسد؛ عبارت است از نوشابه خنک و نشاط آور ،
در حالی که برای دیگری به معنی «فکر منفی» تداعی میشود نظیر«بیش از حد شیرین» ویا «بیش از حد چاق کننده» .
ادراكهای این دو نفر متفاوت میباشد چرا که در طول زمان هرکدامپیام ها و تجارت متفاوتی در مورد نوشابه غیر الکلی ،تغذیه و خود کوك دریافت کرده اند.
مطالعات نشان داده است که مشتریان به احتمال زیاد ویژگیهای مشهود «اندازه ،شکل ،قیمت"
را جهت تعیین اینکه «آیامحصولات آنها متفاوت هستند» ،به کار میگیرند
استقرار برند و تصویر ذهنی ،
نقش مهمتری را در تصمیمات انتخاب برند در طبقه ای که تفاوتهای فیزیکی اندك- ،اگروجود داشته باشد -ایفا میکند .این یکی از دلایلی است که نشان میدهد که بازاریابان باید به دنبال شکل دهی برند قویباشند .ویژگی های نامشهود به دو دلیل در جا انداختن برند اهمیت دارند :یکی به این دلیل که کپی آنها برای رقبا سختمی باشد و دیگری به این دلیل که به احتمال زیاد مشتریان را به طور احساسی درگیر میسازد بنابراین «تمایز»؛ عاملمهمی در ایجاد ارتباط بین برند و ذینفعان میباشد.
سید رضا میرمحمد
کارشناس ارشد MBA
دیدگاه خود را بیان کنید