برند چگونه کار می کند؟

برند چگونه کار می کند؟

How does the brand work?

‫بسیاری از مشتریان تمایل به صرف وقت و انرژی برای خرید ندارند تا هم خرید را برای نخستین بار برای خویش تلقی‫کنند‪ .لذا آنها از برند و سمبلها به عنوان راهنمای ذهنی مدد می جویند تا سریع بتوانند محصولات خاص را شناسایی‫کنند‪ ،محصولاتی که از آنها خسته شده اند و یا آنها را دوست دارند‪ .یا متقاعد شده اند آنها را دوست خواهند داشت این‫امر نیاز به گشتن را کاهش میدهد‪ .بنابراین هرچه هویت برند ویژه تر و کمتر ابهام انگیز باشد‪ ،بیشتر به مشتریان کمک‫می کند تا محصول یا شرکت را شناسایی کرده و در نتیجه ارزش بیشتری به خود برند می افزاید ‪ .اصل اساسی تدوین برند‫این است که برند محصولات (هم کالا و هم خدمت) را به چیز بزرگتری از خود محصول تبدیل میکند‪ .رانگلر ‪ از لیوایز‫متفاوت است اگرچه ظاهر آنها عین هم باشد‪چرا که آنها بعلت قدرت تصویر ذهنی برندشان‪ دارای شخصیت متفاوت‫هستند‪.‫

برند بندرت توسط تمام‫مشتریان‪ ،یکسان ادراك میشود‪

.برای مثال زمانی که دو نفر واژه «کوك ‪ »را میبینند‪ .برای یکی آنچه که به ذهن‫می رسد؛ عبارت است از نوشابه خنک و نشاط آور‪ ،

در حالی که برای دیگری به معنی «فکر منفی» تداعی میشود‪ نظیر‫«بیش از حد شیرین» ویا «بیش از حد چاق کننده»‪ .

ادراكهای این دو نفر متفاوت میباشد چرا که در طول زمان هرکدام‫پیام ها و تجارت متفاوتی در مورد نوشابه غیر الکلی‪ ،تغذیه و خود کوك دریافت کرده اند‪.‫

مطالعات نشان داده است که مشتریان به احتمال زیاد ویژگیهای مشهود «اندازه‪ ،شکل‪ ،قیمت"

را جهت تعیین اینکه «آیا‫محصولات آنها متفاوت هستند»‪ ،به کار میگیرند‪ ‫

استقرار برند و تصویر ذهنی‪ ،

نقش مهمتری را در تصمیمات انتخاب برند در طبقه ای که تفاوتهای فیزیکی اندك‪- ،اگر‫وجود داشته باشد‪ -ایفا میکند‪ .این یکی از دلایلی است که نشان میدهد که بازاریابان باید به دنبال شکل دهی برند قوی‫باشند‪ .ویژگی های نامشهود به دو دلیل در جا انداختن برند اهمیت دارند‪ :یکی به این دلیل که کپی آنها برای رقبا سخت‫می باشد و دیگری به این دلیل که به احتمال زیاد مشتریان را به طور احساسی درگیر میسازد بنابراین «تمایز»؛ عامل‫مهمی در ایجاد ارتباط بین برند و ذینفعان میباشد‪.

سید رضا میرمحمد

کارشناس ارشد MBA